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想针对垂直细分人群创业?先回答这三个问题

作者:(www.xzjjcw.cn) 发布于:2015/9/16 16:43:03 点击量:

由于创业的原因,常常会和其他创业者、投资人和媒体交流看法。我发现,不少朋友对于服务细分人群的创业存在疑问,所以我今天就垂直细分人群的创业和大家交流下观点。

一、人群的区分是否有必要?

在我看来,人群的区分本身可能是商业文化故意强调的,但这件事并不是影响用户的关键。影响用户的关键在于:人们往往只对自己熟知的区别有强烈认知。

举个心理学上的例子。现在熟知的用色——女孩用粉红色、男孩用蓝色,其实是当年儿童服装市场的营销策略。在女粉男蓝认知建立的今天,女孩穿粉色、喜欢粉色变成了“天然属性”。但在商业对儿童相关产品做颜色引入的时候,还一度有粉色代表男孩(和力量有关)、蓝色代表女孩(圣母玛利亚穿蓝色)的情况。

类似的营销策略还有诸如特意强调男用、女用以及特殊场景。如果男女都只用基本款的洗面奶,那一个家庭很可能就不会出现第二支带性别的洗面奶,也不会出现带功能(比如用来去角质的)第三支。在这里,营销直接影响了人们对“天性区别”的想法。

实际上,不管是天性驱使还是商业导致的天性驱使,人群区分是否有必要的判断,取决于用户是否对区别有强烈的认知,而人们往往只对自己熟知的区别有强烈的感觉。这也是为什么不同的人对GLBT的商业化可能性有不同看法的原因,有些对这块认知不强的朋友会直接认为GLBT没有商业化空间。

或者数据可以佐证。我们在2014年7月和人民大学一起做过一次涉及中国一二线十多个城市的同志调查,试图用数据去分析中国的粉红经济。其中有一些发现让我们也很惊讶:在护肤、整形和运动健身的消费观上,男同志和异性恋男士存在着很大差异。在手机品牌上,同志群体更爱苹果iPhone,有61%的人使用iPhone,差不多是异性恋使用iPhone的2倍。从全球范围来看,同志只占整个人群的5%,但由同志群体需求带动的粉红经济正成为重要利基。在某些特定领域,同志不但是消费主力,还会通过消费行为引领社会。

之所以我特意在上面用一大段说这么多,是因为对创业者来说,如果要做只服务某类人群的产品,除了需要有意识地找到合理的切入点做产品和商业化,还要从一开始就有意识地运营这种区别并教育用户(投资人)。这点没有做好的产品,经常会被挑战的问题就是:其他一般的、有更多用户的产品是不是增加一个人群的划分就能把你杀死了?

二、细分人群的创业从哪做起?

一个创业项目可以通过场景和人群两个维度做延伸发展的考虑。

第一种情况,如果是以场景为基础向更多不同层级的用户做延伸,你就必须先找一个适合的用户层级(比如容易切入;用户量×价值的最大值),并且去思考这个场景的最终解决方案可能是什么。滴滴算是个找到适合用户层级且开始设想场景中最终解决方案的有趣例子。在专车业务对用户做了足够培育(培养出来的意识是:私家车更舒适;车主是可信的)后,拼车很可能就是满足同一出行场景的更便宜的解决方案,同时会因为价格便宜且可信舒适向本身非专车、出租车搭乘用户延伸。这可能是滴滴接下来要做顺风车业务的原因。

另外一种,如果是以垂直人群为基础、向不同场景延伸的创业,就必须先深挖高频需求,然后做有足够深度的综合体。这是句正确的废话。如果垂直人群不从高频常规需求做起,很容易面临的问题是获客成本过高。如果做得不够深度,无论怎样的获客成本,最终用户的生命周期可能都是比较薄的,相当不划算。但废话归废话,有时的确会在媒体上看到这样的项目:在某细分人群上做一件非常低频的单项业务,而且这个业务很难延伸到这个人群相关的其他场景。比如,面向结婚新人做婚车租车业务,在我看来它属于较难延伸的单项业务。

要做个更大的公司,满足细分人群复合、可延伸的多个重要场景在我看来是必须的。拿Zank来说,我们一开始的产品是以约会、看附近的人开始,然后是专注颜值的热门图片,但骨子里想做的是“为同志服务”,同志的需求有很多,目前最核心的就是解决交友难,找真爱更难的问题。

ZANK的产品也一直在围绕这个需求进行迭代,2015年2月上线的圈子功能,就是希望通过共同的兴趣爱好将更多的同志连接起来。现在很多同志通过ZANK来找寻合租的好基友和一起旅游的驴友(合租和旅游是同志人群中是非常普遍的需求)。一些商家也已经看到了粉红经济的价值,ZANK也和链家自如友家、海尔等企业达成合作。

同志人群的另一个稀缺内容是娱乐。现在各种情景剧泛滥的情况下,但几乎看不到同志情景剧。于是我们在2014年10月推出了《一屋赞客》,可以说是好基友版的《爱情公寓》,反响也非常好,对我们的市场、品牌或用户活跃有非常好的推动。我们用60多万的成本带来接近100万用户,日活翻倍,并有效获取到了马来西亚、台湾、泰国等大陆外用户。

三、细分人群的创业应该看什么指标?

细分人群的产品流量往往是洗不起的,因为同期或者长期这类人群数量就有限。将老套、常规的流量手段用在细分人群的创业上,在我看来不适用,估计这么下来的其他关键指标会变得很难看。那现在问题来了,关键指标有哪些?

在这里说几个我们自己(产品为社交+社区)会关心的指标:

1。 DAU/ MAU,这个在游戏产品里常常会拿出来说的指标在一定程度上反映生命周期内用户的粘性(当然,留存、用户在线时长也是要配合看的)。如果面向垂直人群做的产品足够刚需,且能满足复合的场景需求,DAU/MAU也会有相应的体现。

2。 用户获取成本是否少或逐步变少——这在一定程度上可以考察口碑、品牌效应。除了前面说到的《一屋赞客》,我们也拍摄过《9个GAY》系列短片,低成本优质内容。在2014年底,当ZANK用户增长到800万时,我们获取单个用户的成本不到0。2元。之所以花钱这么少,一方面我们确实没有钱,另一方面我们能够烧钱的地方也很少,只能“投机取巧”。这是垂直市场的劣势,也是我们的优势。

3。 单用户的价值。垂直人群数量少,但是单价值很可能更大,从而弥补总量的不足。举个例子,Facebook做大众社交,LinkedIn做职场社交,两者对比,单个用户在线一小时为LinkedIn贡献1。3美元的营收,而Facebook用户在线一小时的贡献只有6。2美分,前者约为后者的20倍。

最终,当我们选择一个垂直市场的时候,我觉得兴趣、爱好甚至使命感是让我们比其他人走得更好、更远的一个最重要的元素。作为一个GAY,我一直有一种责任感,希望能够促进社会对同志的了解和认可,改善同志们的生存空间和生活质量。

如果你在某一个领域也有类似的理想,我相信那就是你值得奋斗的目标。


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